Любой маркетолог (рекламщик, пиарщик) знает, что такое предновогодний подарочный аврал. Муки творчества, защита бюджета, защита выше упомянутого творчества и горящие сроки. Самое горячее время в году, когда ситуация обязывает, а здравый смысл подстёгивает. То ли дело февраль и март. Вспомнили заранее – хорошо, не вспомнили – наплевать, сделаем электронную открытку. 14 февраля? Это ещё что за дурацкий забугорный повод напиться?
К счастью, в последнее время бизнес становится всё более внимательным к деталям и всё более аккуратным с маркетинговыми инструментами.
Совсем недавно мне посчастливилось попасть на мастер-класс по искусству создавать и вручать корпоративные подарки к 8 марта и 23 февраля. Когда весь бизнес «выступает на расслабоне», «сувенирщики» изо всех сил стараются придумать наилучшие варианты для любых целей и под любой бюджет именно к этим праздникам. Остаётся только сделать так, чтобы «голос разума» был услышан. И я постараюсь принять в этом участие.
Я задала несколько вопросов автору и модератору серии мастер-классов «Есть контакт», директору сувенирного сервиса «Семицвет» Светлане Нежинцевой.
- Так сложилось, что и остатки новогоднего отдыха, и февральско-мартовские праздники выпадают на первый квартал делового года – время срочных отчётов и долгосрочных планов. Как использовать этот факт в свою пользу, на благо своего бизнеса?
- На мой взгляд, уже сформировалась определенная специфика не только первого квартала, но и каждого его месяца.
Полусонный январь, с «отходом» от затяжных новогодних праздников, с тяжелой «раскачкой» и воспоминаниями: «Где-то я записывал, что сделать в начале Нового 2011 года!» - прекрасная возможность оказаться среди первых, кто всплывет в памяти. При этом сделать это нужно «без лишнего шума», «мягко» и без напора. Это может быть виртуальная открытка с красивым зимним солнечным пейзажем и поздравлением «С морозем, солнцем и днем чудесным!» или краткий и емкий отчет о работе в прошедшем году, с картинками и графиками, доставленный курьером в конференц-папке с Вашей визиткой…
В феврале работа уже входит в привычное русло, всплывшие нерешенные прошлогодние «хвосты» раздражают, февральские ветра пронизывают до костей, зима уже надоела, избалованный январскими праздниками организм снова хочет отдыха, а душа «праздника просит»! 14 и 23 февраля здесь могут быть очень кстати! Проявите заботу, внимание, искренность к сильной половине человечества! Это очень хороший повод обратиться к руководителям (в большей части компаний и предприятий это мужчины). Ведь благодаря их воле, мужеству, упорству все вертится и идет вперед! И они будут рады услышать слова признания!
Ну, а следом за февралем – первый месяц весны! Да, на Урале он вполне может сопровождаться снегопадами и последними морозами… Но все равно уже в воздухе пахнет проталинами, и как бы зима не пыжилась, она сдает свои позиции… Прошлые неудачи осознаны, исправлены и забыты. Время начала, рождения и сотворения НОВОГО! И, конечно же, март – это подарки женщинам на 8 Марта! Поверьте, вовсе не обязательно дарить «коробку конфет и три несчастных замерзших гвоздички»! Вариантов множество! Проявите фантазию!
- Каждый раз, принимаясь за выдумывание оригинальных подарков, бессменные ответственные за эту сферу жизни компании – маркетологи и рекламисты – сталкиваются с одними и теми же проблемами: это было, это пошло, это дёшево, это дорого. Есть ли какая-то классика корпоративного подарка? Как меняется рынок и предпочтения Ваших клиентов с течением времени, с развитием технологий, с появлением новых идей?
- Что бы ни придумывали производители и поставщики корпоративных подарков, нет подарков, которые подходят всем. Да, хорошие качественные ручки в футлярах – это классика. Да, гаджеты – это тренд последних трех лет. Да, не стоит рассматривать пластиковый брелок за 25 рублей как ВИП-сувенир. Но, поверьте, нет ничего ценнее, чем идея, которой наполнен тот или иной сувенир. Иногда простая футболка может стать креативным сувениром со смыслом, а настольный глобус за 3000 рублей – очередным пылесборником.
- Вторая после оригинальности подарка проблема – эффективность поздравительных кампаний. Очень часто, начав разбираться и считать, руководители задают себе и подотчётным маркетологам такой вопрос: а стоит ли вообще тратиться? Как превратить подарок из акта вежливости в инструмент для повышения прибыльности?
В первую очередь я бы предложила рассматривать любую поздравительную кампанию как комплексную маркетинговую коммуникацию. Изначально должны быть прописаны не только целевая аудитория, бюджет и сроки, но и цели, критерии эффективности, сценарий, ответственные и т.д.
Особенностью поздравительных кампаний как раз и является то, что при их планировании можно заложить критерии эффективности и инструменты их замера. Этому способствует то, что коммуникация предельно адресная, есть возможность «подтолкнуть» к нужным нам действиям и получить обратную связь от каждого Получателя Подарка. Вообще, это тема отдельного разговора. Но, поверьте, все реально!
Во-вторых, не обойтись без системного подхода. Т.е. все структуры компании – внешние и внутренние клиенты, поставщики и подрядчики – должны быть в эту систему встроены. У меня был опыт организации акции по стимулированию сбыта для одной крупной торговой компании. Акция шла полтора месяца. Через две недели после начала выяснилось, что товар, который предполагалось продавать в рамках акции, кончился, а поставщик задерживает поставки. Торговые представители не обеспечивали точки продаж подарками за покупку вовремя. И даже в этих условиях план продаж в ходе акции был перевыполнен на 22%. А представьте, какой был бы результат, если бы не было этих досадных сбоев?
- Каковы типичные ошибки при планировании поздравительной кампании? И как их избежать?
Давайте я не буду называть это ошибками. Пусть это будут задачи!
Задача №1: Поздравительную компанию нужно планировать заранее.
На одном из мастер-классов мы вместе с маркетологами и рекламистами рассчитали, что начинать заниматься бизнес-сувенирами нужно за 40 рабочих дней до начала мероприятия. При этом непосредственное выполнение заказа занимает 15 рабочих дней. Остальное – согласования внутри компании-заказчика. А теперь спросите сами себя: когда Вы планируете заниматься подарками на 23 февраля и 8 Марта для Ваших клиентов? И посмотрите на календарь!
Задача №2: Как мы уже с Вами выяснили, любая поздравительная компания – это комплекс маркетинговых коммуникаций. Соответственно, необходимо четко определить целевую аудиторию, бюджеты, цели, задачи, посыл и результат. К счастью, чем дальше, тем меньше клиентов звонят к нам и просят «предложить что-нибудь» на 8 Марта без указания нужных тиражей, ценовых диапазонов и описания целевой аудитории.
Задача №3: Выбирая подарки, уметь видеть в них не «вещи, которые мне нравятся», а инструменты маркетинга. Как в любой маркетинговой коммуникации, нужно встать на место клиента и увидеть выбираемые Вами для него подарки ЕГО ГЛАЗАМИ.
Я думаю, если хотя бы 20% маркетологов и рекламистов, читающих эту статью, решат эти три задачи, они с легкостью заткнут за пояс конкурентов на своих рынках!
- Некоторые крупные иностранные фирмы в рамках концепции внутреннего маркетинга стремятся создать для сотрудников целое внутреннее государство со своими законами и традициями. Так, все филиалы компании ИКЕА следуют шведским обычаям и активно отмечают национальные праздники. Особняком стоит интернациональный, но отнюдь не российский День всех влюблённых. Каково Ваше мнение, можно ли использовать этот повод для общения с клиентом? В каких сферах бизнеса это уместно? Что сегодня может предложить к 14 февраля сувенирная отрасль?
- Повторюсь – одного волшебного рецепта, действенного для всех, нет. «Все зависит от…» «Заверните» этот праздник в упаковку «влюбленности в свое дело» или же признайтесь в любви своим клиентам. Почему нет? Главное, чтобы это было искренне и к месту.
…и да не оскудеет рука дающего! Будь то простая вежливость или точный расчёт, ответ очевиден: дарить!
