У каждой торговой марки рано или поздно наступает кризис жанра, выражающийся либо в прекращении роста продаж, либо и вовсе в их падении.
Тому есть множество причин: перенасыщение рынка, происки более удачливых конкурентов, неприязнь административных структур, объективные препятствия вроде: мирового финансового кризиса, изменений политики партии, петляний моды, магнитных бурь и прочего.
Но в последнее время модно стало искать причины всех бед в «старении» бренда. Однако «стареет» торговая марка всего в пяти случаях:
1. Бренд изначально запрограммирован на определённый срок жизни, то есть «заточен» под некие скоротечные веяния. Всем понятно, что как только уйдут они, уйдёт и он.
К примеру, марка «Кира Пластинина» создавалась на волне мировой подростковой истерии, когда в моде было всё подростковое, и в надежде на сверхзаработки специально культивировалась соответствующая субкультура.
Вакханалия продолжалась несколько лет. Потом адепты заняли, наконец, подобающее себе место – в непосредственной близости к отхожему. Подростки перестали вылезать из каждого утюга, мальчиковые и девчачьи группы загнали обратно в подвалы, а тринадцатилетние «звёзды», наконец, повзрослели, и напрочь забыты. То есть тинэйджер-шоу ушло туда, откуда появилось – в специализированные довольно узкие ниши, широкой публикой невидимые и неслышимые.
С волной смыло и соответствующие марки, ныне смывается «Пластинина».
Но это совсем не значит, что бренд «устарел», он и был рассчитан на смерть через малое число лет. Так и задумывалось.
Или другой пример: «Вимм-Билль-Данн». Нейминг и дизайн из 90-х, даже из конца 80-х.
Мода на импортные названия и диснеевские рожицы канула в Лету к исходу 90-х. И бренд стал попросту отпугивать. В итоге его просто упразднили. То есть он формально существует, но обнаружить его на упаковке нелегко. Потому что это бренд-времянка.
Непонятно только, кто у кого стырил слоган. У Вимм-Билль-Данн – «То, что я люблю», у Макдоналдс – «Вот, что я люблю».
2. Марка изначально сделана кустарно, и в условиях, скажем, ненасыщенного рынка, это не было препятствием. Теперь же халтура стала очевидной всем. Мораль: делать торговую марку надо сразу по-человечески, с привлечением профессионалов и средств, а не на коленке в ворде.
3. Плох сам носитель торговой марки. Потерял потребительские преимущества или же никогда их не имел, но раньше как-то везло.
Так или иначе, потребитель прозрел и перестал покупать. А предпринимателю легче дать себя убедить, что дело не в качестве товара, а в «старости» бренда. Очень уж на реорганизацию производства денег тратить не хочется.
«Микоян» – наглядный тому пример.
4. Недалёкого бизнесмена убеждают в «старости» бренда ушлые рекламисты. Притом, что всё, в общем-то, нормально. Нет никакого кризиса, а так – лёгкий некритичный застой. Всё спокойно, но хочется, чёрт возьми, острых ощущений, чудес на виражах. Ну и деньги девать некуда. Не зарплату же сотрудникам прибавлять.
5. Ребрендинг в моде. Это такой признак хорошего тона в узких кругах бомонда. В таких случаях обычно с водой ребёнка выкидывают, как это было, например, в случае ребрендинга «Winston».
Наглядный, хоть и давний уже пример – кульбит корпорации JTI. Тогда производитель решил, что бренд устарел и радикально расширил количество разных Винстонов, выпустив сначала линейку Super Slims, затем добавив ещё Winston Premier и множество всяких дополнительных разновидностей.
При этом зачем-то пустив под нож классический дизайн классических сигарет Винстон, пользовавшихся популярностью у нескольких поколений и имевших статус сакральной архаики.
